A influência da TV na estratégia da campanha eleitoral

Os números da pesquisa comprovam aquilo que grande parte dos cientistas políticos vem apontando há tempos: o formato em que a propaganda eleitoral brasileira na TV está inserida pode estar afastando cada vez mais o público eleitor do cenário político. Além disso, aumentam as dúvidas sobre a real influência dos programas no momento de decisão do voto.

Para Cila Schulman, coordenadora de comunicação e estratégia de campanhas eleitorais desde 1988, um dos grandes problemas dos programas está no modelo político- partidário no Brasil, que conta com número muito grande de siglas. Essa variedade acaba fazendo com que caia a qualidade dos programas, que poderiam ser mais bem aproveitados. “A presença do candidato é praticamente obrigatória. E não deixa de ser cara, pois só o horário é gratuito, mas a produção, especialmente num país que acostumado à programação de alto nível técnico nas emissoras abertas, tem um custo alto. A inviabilidade de investir, em muitos casos, faz com que alguns programas percam em qualidade, levando junto para baixo a audiência da totalidade deles”, avalia.

Para ela, o grande número de siglas também é responsável pelo “engessamento” dos debates eleitorais na TV. “Para não prejudicar quem é pequeno, se estabeleceu a igualdade de oportunidades para todos. Claro que isso torna os debates menos ágeis e menos interessantes”, avalia.

Além do modelo, para o especialista em pesquisas e assessoramento em campanhas, Alberto Carlos Almeida, o horário eleitoral gratuito é muito mal utilizado pelos candidatos, que não conseguem focar e enxergar o ponto de vista do eleitor. “Existe uma formulinha equivocada: um programa sobre saúde, um sobre educação, um sobre emprego. Isso é um equívoco gigante. O eleitorado dá peso aos problemas e, quanto mais uma campanha tiver foco, mais efetiva é”, analisa.

Mesmo com todos esses problemas, grande parte dos especialistas da área acredita que, para o candidato a prefeito, a campanha na TV ainda é uma ferramenta fundamental para a conquista de votos. No entanto, a TV não é capaz de fazer milagres para virar um cenário eleitoral quando este já se apresenta quase certo.
Para o professor da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB), Paulo José Cunha, em disputas majoritárias acirradas, uma campanha no rádio e na TV bem feita pode ser o diferencial. Já nos casos de eleições em que um candidato a prefeito tem grande vantagem sobre os demais, a propaganda não terá tanta influência no resultado.

Já a professora do Departamento de Ciências Políticas da Universidade de São Paulo (USP), Elizabeth Balbachevsky, diz que a propaganda eleitoral só influencia aqueles que já têm uma certa relação com a política. Segundo ela, muitos assistem só para acompanhar o desempenho do seu candidato escolhido. “Para o eleitor militante, dá munição para que ele converse, discuta e passe à frente o programa de seu candidato”, acrescentou.

Equívoco — Segundo o cientista político Alberto Carlos Almeida, um erro comum dos estrategistas das campanhas é apostar no prestígio de personalidades para alavancar a popularidade de um candidato menos conhecido pelo público.

De acordo com essa visão, os candidatos de Curitiba podem não conseguir melhorar seus índices nas pesquisas, como Gleisi Hoffmann (PT), que tenta colar sua imagem a do presidente Luís Inácio Lula da Silva, ou o reitor Carlos Moreira Júnior, que tem o governador Requião como principal garoto-propaganda de sua campanha. “Prestígio não se transfere”, diz. “Se Lula tiver peso, não consegue eleger um candidato desconhecido e não consegue eleger um prefeito muito mal avaliado”, afirma. Para ele, levar Lula para o horário eleitoral não tem peso algum para o eleitor, “é uma estratégia baseada em uma crença mágica”, completa.

Cila Schulman diz que o apoio de uma personalidade não é inútil, dependendo da forma como é explorado. “A certeza é que um único elemento não garante vitória. Mas pode ser um atrativo a mais. Também depende do tipo de apoio que a personalidade vai dar para o candidato e da estratégia de comunicação, que é traçada de acordo com a agenda da sociedade”, analisa.